Na pierwszy rzut oka lokalny sklep niewiele się zmienił: te same alejki, te same półki i produkty ułożone w dobrze znany sposób. Kiedy jednak przyjrzymy się bliżej, zauważymy kilka kluczowych różnic.
Klient otwiera aplikację na parkingu i od razu otrzymuje spersonalizowaną ofertę. W środku cyfrowy ekran zachęca go do wypróbowania nowej marki. Przy kasie skanuje kartę lojalnościową, co uruchamia kolejną, precyzyjnie dobraną promocję. Nic z tego nie jest przypadkowe i nic nie jest „tylko marketingiem”. To elementy systemu zaprojektowanego tak, aby cała ścieżka zakupowa klienta była mierzalna, precyzyjnie targetowana i zyskowna.
Oto rewolucja, która właśnie dokonuje się w handlu. Innowacyjne sieci handlowe uczą się zarabiać na każdej interakcji z klientem, a każde kliknięcie, wizyta w sklepie i zeskanowanie karty lojalnościowej stają się częścią znacznie większego mechanizmu. Witamy w erze retail media.
Szansa dla sieci handlowych warta 100 miliardów dolarów
Pomimo szerokiej dyskusji wokół e-commerce, około 84% sprzedaży detalicznej nadal odbywa się w sklepach stacjonarnych. Oznacza to, że najbardziej niedocenianym zasobem reklamowym na świecie jest ten, którym sprzedawcy już dysponują. Zamiast pełnić wyłącznie rolę dystrybutorów, stają się oni platformami mediowymi.
Wartość globalnego rynku retail media przekroczyła już próg 100 miliardów dolarów i wciąż dynamicznie rośnie. Producenci dóbr konsumpcyjnych przenoszą budżety z tradycyjnych kanałów, takich jak telewizja, inwestując je w środowiska cyfrowe oraz przestrzenie sklepowe. Oferują one bowiem możliwości precyzyjnego targetowania oraz wymierny zwrot z każdego zainwestowanego dolara.
To nie jest jedynie przemijający trend. W NTT DATA postrzegamy to zjawisko jako fundamentalną przebudowę mechanizmów tworzenia wartości w branży detalicznej.
Dlaczego dzieje się to właśnie teraz?
Ten moment nie jest przypadkowy. Skumulowana presja rynkowa, zmieniające się priorytety marek oraz niewykorzystany dotąd potencjał infrastruktury sklepów stacjonarnych stworzyły idealne okno możliwości. Jest ono szeroko otwarte, ale ten stan nie potrwa długo.
1. Dane o Twoich klientach są warte więcej niż myślisz
Wycofanie plików third-party cookies w e-commerce stworzyło lukę, którą sprzedawcy mogą teraz idealnie wypełnić. W przeciwieństwie do większości firm dysponują oni czymś niezwykle cennym: bezpośrednimi, zebranymi za zgodą użytkowników danymi o tym, co klienci faktycznie kupują, kiedy to robią i co wpływa na ich decyzje zakupowe. To gotowy do uruchomienia mechanizm monetyzacji.
Wyzwaniem nie jest samo zbieranie danych, ponieważ większość sieci handlowych już je posiada. Prawdziwą trudność stanowi ich aktywacja. Pomagamy sprzedawcom wyjść poza etap zwykłego przechowywania informacji i przejść do ich monetyzacji, przekształcając unikalną wiedzę o konsumentach w precyzyjne kampanie reklamowe oraz nowe strumienie przychodów.
2. Marki mają dość zgadywania, oczekują twardych dowodów
Przez dziesięciolecia w branży reklamowej krążył żart, że połowa budżetu marketingowego zawsze idzie na marne i problem w tym, że nikt nie wie która. Retail media całkowicie to zmieniają.
Pomiar w „zamkniętej pętli” pozwala markom śledzić skuteczność kampanii od pierwszego wyświetlenia reklamy aż po ostateczną konwersję, zarówno w kanałach cyfrowych, jak i w sklepach stacjonarnych. Tak wysoki poziom rozliczalności wyników wywołuje dziś prawdziwe przetasowania w budżetach marketingowych.
Jednak spełnienie obietnicy, jaką niosą ze sobą retail media, wymaga czegoś więcej niż tylko zestawu pojedynczych, punktowych narzędzi. Niezbędne są tu zintegrowane platformy, które łączą dane, ich wykorzystanie oraz mierzenie w obrębie całego ekosystemu. Tylko takie podejście umożliwia spójne targetowanie, precyzyjną atrybucję i optymalizację działań na masową skalę. W NTT DATA już zbudowaliśmy tego rodzaju platformy.
3. Półka sklepowa staje się przestrzenią reklamową
Wystarczy wejść do dowolnego nowoczesnego sklepu i rozejrzeć się wokół. Cyfrowe ekrany na końcach alejek i przy kasach, pracownicy z urządzeniami mobilnymi w rękach, a nawet inteligentne półki, które reagują na zachowania klientów. Wszystkie te elementy pełnią dziś dodatkową funkcję, stanowiąc cenną powierzchnię reklamową.
Rozwiązania retail media w przestrzeniach stacjonarnych pozwalają markom dotrzeć do klientów dokładnie w momencie podejmowania decyzji zakupowej, czyli wtedy, gdy ich skłonność do zakupu jest największa, a szansa na konwersję najwyższa. Pomagamy sieciom detalicznym integrować te fizyczne punkty styku z kanałami cyfrowymi. Dzięki temu każdy metr kwadratowy sklepu może zostać przekształcony w przestrzeń mediową generującą przychody, bez obniżania jakości doświadczeń kupujących i zamieniania placówki w „jeden wielki słup ogłoszeniowy”.
4. Problem rozproszenia
Większość sieci handlowych nie zaczyna od zera. Mają już na swoim koncie pierwsze wdrożenia, projekt pilotażowy z reklamą digitalową, sieć ekranów w sklepach czy partnerstwo z wybraną marką w zakresie wymiany danych. Jeśli jednak zapytać ich, jak te wszystkie elementy się ze sobą łączą, szczera odpowiedź brzmi zazwyczaj: wcale.
Skalowanie działań w obszarze retail media bywa trudne. Rozproszone inicjatywy pozostają niszowe i skomplikowane w pomiarze, co uniemożliwia ich sprzedaż kluczowym markom partnerskim po stawkach premium. Aby zyskać realną przewagę, sieci handlowe muszą połączyć kanały cyfrowe, punkty styku w sklepach stacjonarnych, zasoby danych oraz rozwiązania typu programmatic w ramach jednej platformy.
Właśnie na tym skupiamy nasze wysiłki: pomagamy podmiotom handlowym przejść od etapu niespójnych eksperymentów do w pełni zintegrowanego, omnikanałowego ekosystemu mediowego, który oferuje markom spójne i mierzalne możliwości reklamowe.
Kto wygrywa i w jaki sposób?
Korzyści są różne dla każdej ze stron, ale gdy cały proces przebiega prawidłowo, zyskują wszyscy.
- Dla sieci detalicznych retail media to jedno z nielicznych narzędzi, które jednocześnie zwiększają przychody i marże. Pozwalają one wykorzystać zasoby, którymi sieci handlowe już dysponują, ruch, dane oraz infrastrukturę sklepową bez ponoszenia ogromnych kosztów początkowych. W NTT DATA pomagamy stworzyć nie tylko samą platformę, ale także model operacyjny i strategię wejścia na rynek, które są niezbędne do przekształcenia tego potencjału w realne zyski.
- Dla marek argument jest prosty: to możliwość dotarcia do klienta dokładnie wtedy, gdy jest on najbardziej skłonny do zakupu oraz opcja mierzenia każdego efektu, dzięki targetowaniu opartemu na rzeczywistych zachowaniach konsumenckich. Dzięki zintegrowanym platformom reklamodawcy mogą zarządzać inwestycjami we wszystkich kanałach z wykorzystaniem ujednoliconej analityki i optymalizacji w czasie rzeczywistym, co jest niemożliwe w przypadku rozproszonych narzędzi.
- Dla konsumentów retail media stanowią wartość pod warunkiem, że są wdrażane w sposób przemyślany. Trafne, spersonalizowane treści dostarczane w odpowiednim momencie autentycznie podnoszą jakość doświadczeń zakupowych. Z kolei nachalne, źle dopasowane reklamy jedynie je degradują. Personalizacja musi służyć obu stronom: zarówno klientowi, jak i reklamodawcy.
To rynek dla liderów, a okno możliwości się zawęża
Rynek retail media nie czeka na spóźnialskich. Sieci handlowe, operatorzy telekomunikacyjni i platformy cyfrowe już teraz intensywnie inwestują w te rozwiązania. Kiedy marki raz ulokują swoje budżety reklamowe i zawrą umowy partnerskie, rzadko decydują się na szybką zmianę dostawcy.
To sprawia, że obecne okno możliwości szybko się zamyka. Działając wcześnie, zabezpieczasz wysokie marże i budujesz głębokie relacje z markami, które wynikają z roli właściciela platformy. Czekając zbyt długo, pozostaje Ci walka o to, co jeszcze jest dostępne na rynku albo rozpaczliwa pogoń za konkurentami, którzy już dawno zdążyli zbudować solidne fundamenty.
Przejście od projektów pilotażowych do pełnowymiarowej platformy wymaga ścisłej integracji kanałów cyfrowych i fizycznych, jasnego modelu operacyjnego, sprawnego nadzoru oraz silnych partnerstw z markami. I właśnie w tym miejscu wkraczamy my. W NTT DATA łączymy strategię, technologię i egzekucję, aby pomóc Twojej firmie działać szybko i sprawnie.
Od platformy do inteligencji: kierunek rozwoju retail media
Część sprzedawców detalicznych ma już za sobą pierwsze kluczowe inwestycje: zintegrowali kanały cyfrowe, fizyczne punkty sprzedaży oraz posiadane zasoby danych. Stworzyli model operacyjny pozwalający realizować obietnice marki, wdrożyli ramy nadzoru i analityki oraz nawiązali strategiczne relacje z partnerami.
Dla tych pionierskich organizacji kolejnym etapem rozwoju będzie inteligencja operacyjna. Sztuczna inteligencja przekształca obecne platformy w dynamiczne, adaptacyjne systemy, które w sposób ciągły optymalizują procesy planowania, targetowania i pomiaru skuteczności kampanii. Mowa tu o predykcyjnym planowaniu kampanii, optymalizacji emisji reklam w czasie rzeczywistym, zaawansowanej atrybucji wielokanałowej oraz personalizacji na ogromną skalę, a wszystko to spójnie połączone i oparte na przejrzystych mechanizmach rozliczeniowych.
W NTT DATA stosujemy podejście full-stack, od strategii i architektury, przez wdrożenie, aż po codzienne operacje. Implementujemy zaawansowane algorytmy AI oraz autonomiczne funkcje agentowe bezpośrednio w platformach retail media. W ten sposób tworzymy inteligentne silniki napędowe, które uczą się z biegiem czasu i zacieśniają synergię między danymi, mediami a doświadczeniem klienta.
Nadszedł czas na budowę systemów, które na nowo zdefiniują sposób generowania wartości w Twojej organizacji. Jesteśmy tutaj, aby pomóc Ci osiągnąć ten cel.
PRZECZYTAJ TAKŻE à Więcej niż trend: Jak sztuczna inteligencja generuje realne korzyści biznesowe
CO DALEJ
Dowiedz się więcej o usługach NTT DATA dla branży retail i sektora dóbr konsumpcyjnych, aby przekonać się, jak Twoja firma może zyskać przewagę konkurencyjną